在今年的全國兩會(huì)上，政府工作報(bào)告提出，2024年是實(shí)現(xiàn)“十四五”規(guī)劃目標(biāo)任務(wù)的關(guān)鍵一年，強(qiáng)調(diào)要加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，深入推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展，建設(shè)智慧城市、數(shù)字鄉(xiāng)村；扎實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興，壯大鄉(xiāng)村富民產(chǎn)業(yè)，深入實(shí)施鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)，建設(shè)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村。此前發(fā)布的中央一號(hào)文件也提到，產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重，并首次提出“實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程”，要求推進(jìn)縣域電商直播基地建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售。在宏觀經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)發(fā)展、國家深入實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的背景下，電商行業(yè)對(duì)于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、服務(wù)鄉(xiāng)村振興、進(jìn)一步促進(jìn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用。

　　對(duì)于中國郵政而言，如何推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展，在服務(wù)鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同、提質(zhì)增效，從而打造一體化、專業(yè)化、系統(tǒng)化的郵政綜合服務(wù)優(yōu)勢(shì)，鞏固和提升郵政在農(nóng)村市場(chǎng)的影響力和話語權(quán)，是當(dāng)前需要深入研究的一項(xiàng)重要課題。

　　電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)分析

　　一、內(nèi)需市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，消費(fèi)市場(chǎng)潛力可期

　　從社會(huì)消費(fèi)品零售總額看，我國內(nèi)需規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，仍是全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)和第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)依然明顯。2023年，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額為47.15萬億元，同比增長7.2％。相比2022年增速明顯加快，顯示出我國內(nèi)需市場(chǎng)的逐漸恢復(fù)和增長的強(qiáng)勁勢(shì)頭。從城鄉(xiāng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，2023年，我國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)均保持穩(wěn)定增長，其中，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出同比增長7.1％，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出同比增長8.0％。這些數(shù)據(jù)顯示，我國消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的提升，為國內(nèi)市場(chǎng)的繁榮提供了重要?jiǎng)恿?，農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，成為推動(dòng)消費(fèi)的重要支柱。

　　二、網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模不斷增長，線上消費(fèi)動(dòng)力強(qiáng)勁

　　在內(nèi)需逐漸恢復(fù)的背景下，近五年，全國網(wǎng)絡(luò)零售額也持續(xù)增長，從2019年的10.6萬億元增長至2023年的15.4萬億元，年均增長11.3％。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和后疫情影響，疊加電子商務(wù)平臺(tái)的普及和新技術(shù)的推動(dòng)，為線上零售提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，線上零售繼續(xù)保持了強(qiáng)勁的快速擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。2023年，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)?？傮w呈穩(wěn)步增長態(tài)勢(shì)，全國網(wǎng)上零售額達(dá)15.4萬億元。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為13萬億元，增長8.4％，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比為27.6％。

　　三、新模式新業(yè)態(tài)為電商行業(yè)發(fā)展增添新動(dòng)力

　　從營銷方式來看，直播作為迅速崛起的新業(yè)態(tài)，已成為電商市場(chǎng)常態(tài)化的營銷方式。不僅如此，直播平臺(tái)還與供應(yīng)鏈上下游組成新型產(chǎn)業(yè)鏈，并基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈，形成新的產(chǎn)業(yè)聚集業(yè)態(tài)，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展增加了新的活力和韌性。2019—2023年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長率為85.3％；2023年，中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，同比增長35.2％。直播電商成為萬億元級(jí)市場(chǎng)，未來增速可觀。2023年“雙11”期間，全網(wǎng)平臺(tái)銷售額達(dá)到11386億元，同比增長2.1％。其中，直播電商交易額達(dá)2151億元，同比增長18.6％。此外，人工智能的應(yīng)用也開啟了“生成式AI”時(shí)代，引領(lǐng)電商行業(yè)模式革新，助力電子商務(wù)數(shù)智化、智能化發(fā)展，電商行業(yè)發(fā)展空間被進(jìn)一步拓展。

　　四、頭部電商平臺(tái)發(fā)力深耕農(nóng)村市場(chǎng)

　　從生態(tài)布局來看，眾多平臺(tái)企業(yè)紛紛布局農(nóng)村電商，龍頭企業(yè)阿里巴巴、京東、拼多多均高度重視農(nóng)村電商的戰(zhàn)略地位，為農(nóng)村電商發(fā)展設(shè)立專門的事業(yè)部。各大央企下場(chǎng)農(nóng)村電商業(yè)務(wù)，利用自身品牌稟賦開拓市場(chǎng)。抖音、快手等社交媒體平臺(tái)也高度重視下沉市場(chǎng)，通過發(fā)展農(nóng)村電商打開新的增長點(diǎn)。

　　與此同時(shí)，一系列國家層面的政策文件出臺(tái)，聚焦縣域商業(yè)體系、冷鏈物流設(shè)施、三級(jí)物流體系、農(nóng)產(chǎn)品品牌、資金補(bǔ)貼、人才培養(yǎng)等方面，積極支持農(nóng)村電商領(lǐng)域的市場(chǎng)培育和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。各地也陸續(xù)出臺(tái)政策舉措，細(xì)化對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的支持部署，重點(diǎn)圍繞人才培養(yǎng)、品牌打造、資金支持、農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)等，助力農(nóng)村電商加速發(fā)展。

　　五、新興平臺(tái)涌入加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

　　從平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)來看，電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入低增長高存量的成熟階段。從整體上講，我國電商行業(yè)經(jīng)過20多年的高速增長，增速已經(jīng)放緩，用戶流量紅利不斷減少。但從某些細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域看，仍然存在較大的增長潛力，新業(yè)態(tài)、新模式不斷引發(fā)行業(yè)變革，激發(fā)新的用戶流量，也進(jìn)一步加劇了電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)。

　　以主流消費(fèi)決策鏈來區(qū)分，當(dāng)前主要分為兩大類電商平臺(tái)，一類為傳統(tǒng)電商平臺(tái)，基于貨架式購物模式，以阿里巴巴、京東、拼多多三巨頭為代表；另一類為新興電商平臺(tái)，基于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)購物模式，以短視頻平臺(tái)抖音、快手以及社交內(nèi)容平臺(tái)小紅書等為代表。2023年“雙11”電商平臺(tái)（頭部電商+直播電商）總成交額為11386億元，其中直播電商占比為18.89％；2023年“618”電商平臺(tái)總成交額為7987億元，直播電商占比達(dá)23.09％。從2023年“雙11”的特點(diǎn)來看，低價(jià)回歸和社交崛起成為重大關(guān)注點(diǎn)。各大電商平臺(tái)紛紛主打低價(jià)策略，吸引流量，反映出電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為白熱化的狀態(tài)。同時(shí)，以小紅書、嗶哩嗶哩為代表的社交平臺(tái)首次參與“雙11”，以內(nèi)容社交為切入點(diǎn)，開辟了電商市場(chǎng)的新賽道。

　　從電商商流的流向來看，上行方面，市場(chǎng)向頭部企業(yè)集中，綜合型平臺(tái)仍然占比最高。各大電商頭部企業(yè)持續(xù)提升農(nóng)產(chǎn)品供給質(zhì)量，提高農(nóng)產(chǎn)品商品化處理能力，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模。下行方面，B2B平臺(tái)格局初步形成。多個(gè)頭部平臺(tái)以其種類繁多的營銷方式、門店布局多的優(yōu)勢(shì)發(fā)力下沉市場(chǎng)?？梢灶A(yù)見，提升供應(yīng)鏈的組織和運(yùn)營能力將成為發(fā)展農(nóng)村電商的必修課。

　　國家對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的政策引導(dǎo)

　　在推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興、建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的大背景下，國家連續(xù)多年針對(duì)電商尤其是農(nóng)村電商的發(fā)展出臺(tái)相應(yīng)的支持政策，從寄遞物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到電商下鄉(xiāng)，從農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城到實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，從打造直播電商基地到縣域商業(yè)體系建設(shè)，通過電商賦能農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)村市場(chǎng)，不斷提升農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平。

　　2020年中央一號(hào)文件提出，有效開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，支持供銷合作社、郵政快遞企業(yè)等延伸鄉(xiāng)村物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)村級(jí)電商服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通。

　　2021年中央一號(hào)文件明確，加快完善縣鄉(xiāng)村三級(jí)農(nóng)村物流體系，改造農(nóng)村寄遞物流基礎(chǔ)設(shè)施，深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，推動(dòng)城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費(fèi)有效對(duì)接。

　　2022年中央一號(hào)文件鼓勵(lì)各地拓展農(nóng)業(yè)多種功能、挖掘鄉(xiāng)村多元價(jià)值，重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村休閑旅游、農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)，大力推進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

　　2023年中央一號(hào)文件提出，深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。

　　2024年中央一號(hào)文件首次提出“實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程”，在推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)方面，健全縣鄉(xiāng)村物流配送體系，促進(jìn)農(nóng)村“客貨郵”融合發(fā)展，大力發(fā)展共同配送；在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)上，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系建設(shè)，加快建設(shè)骨干冷鏈物流基地，布局建設(shè)縣域產(chǎn)地公共冷鏈物流設(shè)施；在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面，推進(jìn)縣域電商直播基地建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售。

　　從近年來中央一號(hào)文件的工作部署可以看出，我國農(nóng)村電商的發(fā)展，經(jīng)歷了從最初的快遞下鄉(xiāng)，到農(nóng)產(chǎn)品上行，再到數(shù)字化發(fā)展，到如今邁入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。國家從產(chǎn)業(yè)層面力促農(nóng)村電商發(fā)展，各項(xiàng)政策錨定更加具體的目標(biāo)，引導(dǎo)農(nóng)村電商發(fā)展進(jìn)入新階段，也為郵政農(nóng)村電商發(fā)展指明了新方向。簡而言之，在農(nóng)產(chǎn)品上行方面，政策聚焦打通農(nóng)產(chǎn)品上行供應(yīng)鏈體系，大力支持農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)，開展特色農(nóng)產(chǎn)品資質(zhì)認(rèn)證和市場(chǎng)推廣，以品牌化帶動(dòng)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展；在工業(yè)品下行方面，聚焦推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，著力推動(dòng)數(shù)字技術(shù)賦能農(nóng)村實(shí)體渠道，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)引領(lǐng)農(nóng)村實(shí)體店轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)線上線下渠道融合發(fā)展，提升流通效率和經(jīng)營成效。

　　電商發(fā)展趨勢(shì)對(duì)郵政農(nóng)村電商的啟示

　　農(nóng)村電商是郵政服務(wù)鄉(xiāng)村振興的重要抓手，上行助力農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，下行推進(jìn)工業(yè)品下鄉(xiāng)，是支撐中國郵政發(fā)展的“四梁”之一，在“一個(gè)中國郵政”體系中，是協(xié)同各業(yè)務(wù)板塊的有力牽引。從近年來的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和政策總體要求來看，郵政農(nóng)村電商發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，處于大有可為的機(jī)遇期與創(chuàng)新發(fā)展的窗口期。

　　集團(tuán)公司董事長劉愛力指出：“做大農(nóng)產(chǎn)品銷售要緊跟直播電商蓬勃發(fā)展潮流，發(fā)揮郵政品牌、渠道、平臺(tái)、產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)，建設(shè)直播運(yùn)營體系，完善供應(yīng)鏈，提升直播平臺(tái)能力，做大郵政農(nóng)村電商商流?！贬槍?duì)今年郵政農(nóng)村電商發(fā)展工作，劉愛力強(qiáng)調(diào)：“農(nóng)村電商要以解決‘銷售難’為出發(fā)點(diǎn)，夯實(shí)‘基地農(nóng)產(chǎn)品+線上線下平臺(tái)’和‘工業(yè)品大單品+網(wǎng)點(diǎn)站點(diǎn)渠道’相結(jié)合的特色發(fā)展模式，確保雙向商流規(guī)模增幅遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，更好發(fā)揮協(xié)同引流作用?！睘榇?，集團(tuán)公司部署了“農(nóng)產(chǎn)品基地提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)”“工業(yè)品大單品聚量行動(dòng)”“郵樂購站點(diǎn)提效行動(dòng)”“線上渠道增量行動(dòng)”“普惠保險(xiǎn)惠民行動(dòng)”“業(yè)務(wù)質(zhì)效提升行動(dòng)”“平臺(tái)能力提升行動(dòng)”等“七大行動(dòng)”，做大商流規(guī)模，推進(jìn)農(nóng)村電商規(guī)?；?、高質(zhì)量發(fā)展。

　　經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，郵政農(nóng)村電商無論是在“農(nóng)產(chǎn)品上行”方面還是在“工業(yè)品下行”方面，都擁有一定的商流規(guī)模，產(chǎn)品資源豐富。同時(shí)，具備寄遞、金融協(xié)同優(yōu)勢(shì)，打造了規(guī)模較大、商品豐富、形式多樣的“郵政919電商節(jié)”“郵政年貨節(jié)”等品牌。具體而言，在供應(yīng)鏈管理上，郵政目前已經(jīng)打造了1000個(gè)農(nóng)產(chǎn)品基地，與各類型多個(gè)工業(yè)品供應(yīng)商開展了合作。在平臺(tái)運(yùn)營方面，通過以郵樂網(wǎng)為主要平臺(tái)、“郵樂小店”為主要營銷工具和“郵掌柜”為核心的工業(yè)品下行平臺(tái)，對(duì)農(nóng)村電商進(jìn)行了較為完整的平臺(tái)布局。特別是近年來，通過直播帶貨、“網(wǎng)點(diǎn)+站點(diǎn)”模式和社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)新客群營銷，在引流獲客方面取得了新成效。在支撐保障上，郵政擁有倉儲(chǔ)物流與金融服務(wù)，能夠?yàn)檗r(nóng)村電商發(fā)展提供更為專業(yè)、綜合的供應(yīng)鏈服務(wù)。此外，郵政目前建有多套會(huì)員體系，積累了一定規(guī)模的客戶數(shù)據(jù)，同時(shí)擁有一定的科研團(tuán)隊(duì)和研發(fā)能力，能夠響應(yīng)客戶需求、支撐業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　當(dāng)前，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)業(yè)鏈上下游傳統(tǒng)企業(yè)及新興企業(yè)和電商平臺(tái)均布局農(nóng)村電商市場(chǎng)。同時(shí)，社會(huì)商品消費(fèi)進(jìn)入總價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和情緒價(jià)值并駕齊驅(qū)的階段，消費(fèi)者需求開始趨向多元化發(fā)展，對(duì)于購物體驗(yàn)的要求也逐漸提高，同樣驅(qū)使各大平臺(tái)加快電商功能的創(chuàng)新步伐，不斷提升服務(wù)能力。

　　未來，中國郵政應(yīng)更加合理利用自身完備的資源稟賦，如遍布全國的城鄉(xiāng)“網(wǎng)點(diǎn)+站點(diǎn)”實(shí)體渠道，利用寄遞協(xié)同及較為成熟的三級(jí)物流體系，疊加金融服務(wù)等資源進(jìn)行業(yè)務(wù)布局和市場(chǎng)深耕。此外，中國郵政作為央企具有良好的社會(huì)信譽(yù)，在農(nóng)村市場(chǎng)更是具備深厚的品牌影響力與品牌美譽(yù)度。這些優(yōu)勢(shì)可為郵政大力發(fā)展農(nóng)村電商、進(jìn)一步助力鄉(xiāng)村全面振興奠定良好基礎(chǔ)。同時(shí)，郵政要抓住國家政策機(jī)遇，堅(jiān)持郵政特色的農(nóng)村電商發(fā)展模式，重點(diǎn)服務(wù)農(nóng)村群體，不斷推進(jìn)專業(yè)化、市場(chǎng)化、資本化運(yùn)營，基本形成郵政農(nóng)村電商服務(wù)體系。

　　根據(jù)電商行業(yè)發(fā)展的重要維度，通過與行業(yè)先進(jìn)企業(yè)、頭部平臺(tái)的深入對(duì)標(biāo)，總結(jié)出郵政農(nóng)村電商在產(chǎn)品供給、管理機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制、科技賦能和服務(wù)體驗(yàn)方面的具體發(fā)展策略。

　　一是在產(chǎn)品供給上，要繼續(xù)深化郵政自有商品品類建設(shè)，深入開展自有品類的定制化生產(chǎn)。探索與生產(chǎn)商、供應(yīng)商的合作，進(jìn)一步延伸合作到生產(chǎn)端，打造定制化的億元級(jí)、千萬元級(jí)大單品，逐步探索通過資本運(yùn)作打造自有品牌，提升商品毛利率。

　　二是強(qiáng)化電商平臺(tái)商家運(yùn)營管理能力，增強(qiáng)郵政與入駐商家的良性互動(dòng)，提高客戶的黏合度。同時(shí)，提升郵樂平臺(tái)客服的智能化、專業(yè)化水平，推動(dòng)客服渠道多樣化，提高對(duì)客戶需求的響應(yīng)速度和服務(wù)水平。利用數(shù)字技術(shù)，研發(fā)個(gè)性化推薦、虛擬人直播等新技術(shù)，優(yōu)先探索市場(chǎng)布局，提升消費(fèi)者體驗(yàn)和運(yùn)營效率。

　　三是總結(jié)行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，科學(xué)設(shè)計(jì)運(yùn)營模式，推進(jìn)市場(chǎng)化運(yùn)作方式。在農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)、郵樂購站點(diǎn)運(yùn)營管理等方面，要協(xié)同利用集團(tuán)公司內(nèi)部各板塊的資源，同時(shí)整合省、市級(jí)郵政企業(yè)的地域資源，引入市場(chǎng)化的考核機(jī)制和利益分配機(jī)制，從而調(diào)動(dòng)利益相關(guān)方的積極性和主動(dòng)性。

　　四是強(qiáng)化數(shù)字化服務(wù)，提升物流保障能力。一方面，通過數(shù)字賦能，提升郵樂購站點(diǎn)的信息化水平，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)終端的智能化升級(jí)。另一方面，因地制宜，利用三級(jí)物流體系、郵快合作、“客貨郵”融合等模式，提升上行“最初一公里”及下行“最后一公里”的配送服務(wù)能力，有效解決農(nóng)村寄遞物流的瓶頸問題。

　　五是堅(jiān)持郵樂網(wǎng)品牌定位，打造自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品，與競(jìng)品形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。繼續(xù)發(fā)揮“線上+線下”“網(wǎng)點(diǎn)+站點(diǎn)”的優(yōu)勢(shì)，加大線下推廣的力度，增加實(shí)體站點(diǎn)的覆蓋面和黏合度，同時(shí)加大直播帶貨、社群營銷、社區(qū)團(tuán)購等線上渠道的引流力度，擴(kuò)大郵樂平臺(tái)的營銷聲勢(shì)。此外，還應(yīng)進(jìn)一步提升“郵政919電商節(jié)”“郵政年貨節(jié)”的交易規(guī)模和市場(chǎng)影響力，打造永不落幕的郵政購物節(jié)。（作者單位：郵政研究院）