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        1. 数商赋能 产业兴农

          ——农村电商发展研究对中国邮政的启示
          王维 杨立帆2024-03-15来源:中国邮政报

            在今年的全国两会上,政府工作报告提出,2024年是实现“十四五”规划目标任务的关键一年,强调要加快发展新质生产力,深入推进数字经济创新发展,建设智慧城市、数字乡村;扎实推进乡村全面振兴,壮大乡村富民产业,深入实施乡村建设行动,建设宜居宜业和美乡村。此前发布的中央一号文件也提到,产业振兴是乡村振兴的重中之重,并首次提出“实施农村电商高质量发展工程”,要求推进县域电商直播基地建设,发展乡村土特产网络销售。在宏观经济企稳发展、国家深入实施扩大内需战略的背景下,电商行业对于产业经济发展、服务乡村振兴、进一步促进国内经济发展具有重要作用。

            对于中国邮政而言,如何推动农村电商高质量发展,在服务乡村振兴的进程中实现业务协同、提质增效,从而打造一体化、专业化、系统化的邮政综合服务优势,巩固和提升邮政在农村市场的影响力和话语权,是当前需要深入研究的一项重要课题。

            电商行业发展现状及特点分析

            一、内需市场不断扩大,消费市场潜力可期

            从社会消费品零售总额看,我国内需规模继续扩大,仍是全球第二大消费市场和第一大网络零售市场,超大规模市场优势依然明显。2023年,全国社会消费品零售总额为47.15万亿元,同比增长7.2%。相比2022年增速明显加快,显示出我国内需市场的逐渐恢复和增长的强劲势头。从城乡消费结构来看,2023年,我国城乡居民消费均保持稳定增长,其中,城镇居民人均消费支出同比增长7.1%,农村居民人均消费支出同比增长8.0%。这些数据显示,我国消费能力和消费意愿的提升,为国内市场的繁荣提供了重要动力,农村市场潜力巨大,成为推动消费的重要支柱。

            二、网络零售规模不断增长,线上消费动力强劲

            在内需逐渐恢复的背景下,近五年,全国网络零售额也持续增长,从2019年的10.6万亿元增长至2023年的15.4万亿元,年均增长11.3%。随着互联网的发展和后疫情影响,叠加电子商务平台的普及和新技术的推动,为线上零售提供了良好的发展机遇,线上零售继续保持了强劲的快速扩张态势。2023年,我国网络零售市场规模总体呈稳步增长态势,全国网上零售额达15.4万亿元。其中,实物商品网上零售额为13万亿元,增长8.4%,在社会消费品零售总额中的占比为27.6%。

            三、新模式新业态为电商行业发展增添新动力

            从营销方式来看,直播作为迅速崛起的新业态,已成为电商市场常态化的营销方式。不仅如此,直播平台还与供应链上下游组成新型产业链,并基于网红经济生态圈,形成新的产业聚集业态,为经济社会发展增加了新的活力和韧性。2019—2023年中国直播电商市场规模复合增长率为85.3%;2023年,中国直播电商市场规模达到4.9万亿元,同比增长35.2%。直播电商成为万亿元级市场,未来增速可观。2023年“双11”期间,全网平台销售额达到11386亿元,同比增长2.1%。其中,直播电商交易额达2151亿元,同比增长18.6%。此外,人工智能的应用也开启了“生成式AI”时代,引领电商行业模式革新,助力电子商务数智化、智能化发展,电商行业发展空间被进一步拓展。

            四、头部电商平台发力深耕农村市场

            从生态布局来看,众多平台企业纷纷布局农村电商,龙头企业阿里巴巴、京东、拼多多均高度重视农村电商的战略地位,为农村电商发展设立专门的事业部。各大央企下场农村电商业务,利用自身品牌禀赋开拓市场。抖音、快手等社交媒体平台也高度重视下沉市场,通过发展农村电商打开新的增长点。

            与此同时,一系列国家层面的政策文件出台,聚焦县域商业体系、冷链物流设施、三级物流体系、农产品品牌、资金补贴、人才培养等方面,积极支持农村电商领域的市场培育和产业发展。各地也陆续出台政策举措,细化对农村电商发展的支持部署,重点围绕人才培养、品牌打造、资金支持、农产品基地建设等,助力农村电商加速发展。

            五、新兴平台涌入加剧市场竞争

            从平台竞争来看,电商行业已经进入低增长高存量的成熟阶段。从整体上讲,我国电商行业经过20多年的高速增长,增速已经放缓,用户流量红利不断减少。但从某些细分市场领域看,仍然存在较大的增长潜力,新业态、新模式不断引发行业变革,激发新的用户流量,也进一步加剧了电商平台间的竞争。

            以主流消费决策链来区分,当前主要分为两大类电商平台,一类为传统电商平台,基于货架式购物模式,以阿里巴巴、京东、拼多多三巨头为代表;另一类为新兴电商平台,基于内容驱动购物模式,以短视频平台抖音、快手以及社交内容平台小红书等为代表。2023年“双11”电商平台(头部电商+直播电商)总成交额为11386亿元,其中直播电商占比为18.89%;2023年“618”电商平台总成交额为7987亿元,直播电商占比达23.09%。从2023年“双11”的特点来看,低价回归和社交崛起成为重大关注点。各大电商平台纷纷主打低价策略,吸引流量,反映出电商行业竞争更为白热化的状态。同时,以小红书、哔哩哔哩为代表的社交平台首次参与“双11”,以内容社交为切入点,开辟了电商市场的新赛道。

            从电商商流的流向来看,上行方面,市场向头部企业集中,综合型平台仍然占比最高。各大电商头部企业持续提升农产品供给质量,提高农产品商品化处理能力,扩大农产品上行规模。下行方面,B2B平台格局初步形成。多个头部平台以其种类繁多的营销方式、门店布局多的优势发力下沉市场??梢栽ぜ?,提升供应链的组织和运营能力将成为发展农村电商的必修课。

            国家对农村电商发展的政策引导

            在推进乡村全面振兴、建设农业强国的大背景下,国家连续多年针对电商尤其是农村电商的发展出台相应的支持政策,从寄递物流基础设施建设到电商下乡,从农产品出村进城到实施“数商兴农”工程,从打造直播电商基地到县域商业体系建设,通过电商赋能农业产业、农村市场,不断提升农业现代化水平。

            2020年中央一号文件提出,有效开发农村市场,扩大电子商务进农村覆盖面,支持供销合作社、邮政快递企业等延伸乡村物流服务网络,加强村级电商服务站点建设,推动农产品进城、工业品下乡双向流通。

            2021年中央一号文件明确,加快完善县乡村三级农村物流体系,改造农村寄递物流基础设施,深入推进电子商务进农村和农产品出村进城,推动城乡生产与消费有效对接。

            2022年中央一号文件鼓励各地拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值,重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业,大力推进一二三产业融合发展。

            2023年中央一号文件提出,深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程,鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式,建设农副产品直播电商基地。

            2024年中央一号文件首次提出“实施农村电商高质量发展工程”,在推进县域商业体系建设方面,健全县乡村物流配送体系,促进农村“客货邮”融合发展,大力发展共同配送;在推进农产品批发市场转型升级上,优化农产品冷链物流体系建设,加快建设骨干冷链物流基地,布局建设县域产地公共冷链物流设施;在农产品销售方面,推进县域电商直播基地建设,发展乡村土特产网络销售。

            从近年来中央一号文件的工作部署可以看出,我国农村电商的发展,经历了从最初的快递下乡,到农产品上行,再到数字化发展,到如今迈入高质量发展的新阶段。国家从产业层面力促农村电商发展,各项政策锚定更加具体的目标,引导农村电商发展进入新阶段,也为邮政农村电商发展指明了新方向。简而言之,在农产品上行方面,政策聚焦打通农产品上行供应链体系,大力支持农产品仓储保鲜冷链物流设施建设,开展特色农产品资质认证和市场推广,以品牌化带动特色产业发展;在工业品下行方面,聚焦推进县域商业体系建设,着力推动数字技术赋能农村实体渠道,以数字经济、大数据引领农村实体店转型升级,促进线上线下渠道融合发展,提升流通效率和经营成效。

            电商发展趋势对邮政农村电商的启示

            农村电商是邮政服务乡村振兴的重要抓手,上行助力农产品进城,下行推进工业品下乡,是支撑中国邮政发展的“四梁”之一,在“一个中国邮政”体系中,是协同各业务板块的有力牵引。从近年来的行业发展趋势和政策总体要求来看,邮政农村电商发展机遇与挑战并存,处于大有可为的机遇期与创新发展的窗口期。

            集团公司董事长刘爱力指出:“做大农产品销售要紧跟直播电商蓬勃发展潮流,发挥邮政品牌、渠道、平台、产品资源优势,建设直播运营体系,完善供应链,提升直播平台能力,做大邮政农村电商商流?!闭攵越衲暧收┐宓缟谭⒄构ぷ?,刘爱力强调:“农村电商要以解决‘销售难’为出发点,夯实‘基地农产品+线上线下平台’和‘工业品大单品+网点站点渠道’相结合的特色发展模式,确保双向商流规模增幅远高于行业平均水平,更好发挥协同引流作用?!蔽?,集团公司部署了“农产品基地提质升级行动”“工业品大单品聚量行动”“邮乐购站点提效行动”“线上渠道增量行动”“普惠保险惠民行动”“业务质效提升行动”“平台能力提升行动”等“七大行动”,做大商流规模,推进农村电商规?;?、高质量发展。

            经过数年的发展,邮政农村电商无论是在“农产品上行”方面还是在“工业品下行”方面,都拥有一定的商流规模,产品资源丰富。同时,具备寄递、金融协同优势,打造了规模较大、商品丰富、形式多样的“邮政919电商节”“邮政年货节”等品牌。具体而言,在供应链管理上,邮政目前已经打造了1000个农产品基地,与各类型多个工业品供应商开展了合作。在平台运营方面,通过以邮乐网为主要平台、“邮乐小店”为主要营销工具和“邮掌柜”为核心的工业品下行平台,对农村电商进行了较为完整的平台布局。特别是近年来,通过直播带货、“网点+站点”模式和社区团购创新客群营销,在引流获客方面取得了新成效。在支撑保障上,邮政拥有仓储物流与金融服务,能够为农村电商发展提供更为专业、综合的供应链服务。此外,邮政目前建有多套会员体系,积累了一定规模的客户数据,同时拥有一定的科研团队和研发能力,能够响应客户需求、支撑业务发展。

            当前,电商行业竞争日益激烈,产业链上下游传统企业及新兴企业和电商平台均布局农村电商市场。同时,社会商品消费进入总价值、实用价值和情绪价值并驾齐驱的阶段,消费者需求开始趋向多元化发展,对于购物体验的要求也逐渐提高,同样驱使各大平台加快电商功能的创新步伐,不断提升服务能力。

            未来,中国邮政应更加合理利用自身完备的资源禀赋,如遍布全国的城乡“网点+站点”实体渠道,利用寄递协同及较为成熟的三级物流体系,叠加金融服务等资源进行业务布局和市场深耕。此外,中国邮政作为央企具有良好的社会信誉,在农村市场更是具备深厚的品牌影响力与品牌美誉度。这些优势可为邮政大力发展农村电商、进一步助力乡村全面振兴奠定良好基础。同时,邮政要抓住国家政策机遇,坚持邮政特色的农村电商发展模式,重点服务农村群体,不断推进专业化、市场化、资本化运营,基本形成邮政农村电商服务体系。

            根据电商行业发展的重要维度,通过与行业先进企业、头部平台的深入对标,总结出邮政农村电商在产品供给、管理机制、运行机制、科技赋能和服务体验方面的具体发展策略。

            一是在产品供给上,要继续深化邮政自有商品品类建设,深入开展自有品类的定制化生产。探索与生产商、供应商的合作,进一步延伸合作到生产端,打造定制化的亿元级、千万元级大单品,逐步探索通过资本运作打造自有品牌,提升商品毛利率。

            二是强化电商平台商家运营管理能力,增强邮政与入驻商家的良性互动,提高客户的黏合度。同时,提升邮乐平台客服的智能化、专业化水平,推动客服渠道多样化,提高对客户需求的响应速度和服务水平。利用数字技术,研发个性化推荐、虚拟人直播等新技术,优先探索市场布局,提升消费者体验和运营效率。

            三是总结行业成功经验,科学设计运营模式,推进市场化运作方式。在农产品基地建设、邮乐购站点运营管理等方面,要协同利用集团公司内部各板块的资源,同时整合省、市级邮政企业的地域资源,引入市场化的考核机制和利益分配机制,从而调动利益相关方的积极性和主动性。

            四是强化数字化服务,提升物流保障能力。一方面,通过数字赋能,提升邮乐购站点的信息化水平,实现平台终端的智能化升级。另一方面,因地制宜,利用三级物流体系、邮快合作、“客货邮”融合等模式,提升上行“最初一公里”及下行“最后一公里”的配送服务能力,有效解决农村寄递物流的瓶颈问题。

            五是坚持邮乐网品牌定位,打造自身优势产品、特色产品,与竞品形成错位竞争。继续发挥“线上+线下”“网点+站点”的优势,加大线下推广的力度,增加实体站点的覆盖面和黏合度,同时加大直播带货、社群营销、社区团购等线上渠道的引流力度,扩大邮乐平台的营销声势。此外,还应进一步提升“邮政919电商节”“邮政年货节”的交易规模和市场影响力,打造永不落幕的邮政购物节。(作者单位:邮政研究院)

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